Il negozio diventa "intelligente"
Pagamenti più rapidi via smartphone per il 40% dei top retailer, cartellini interattivi e scaffalature intelligenti per il 15% e vetrine “smart” per catturare le emozioni e l’attenzione dei visitatori per il 13%: il negozio in Italia è sempre più un luogo, ricco di funzionalità e connesso al canale online.
La quasi totalità (79%) dei 300 principali retailer affianca, infatti, all’infrastruttura commerciale tradizionale un sito eCommerce. In ottica di integrazione omnicanale, manca però ancora una chiara strategia sull’utilizzo dei dati: due retailer su tre infatti raccolgono informazioni sui clienti sui diversi canali, ma non possiedono un sistema in grado di armonizzarli e integrarli.
Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e giunto alla sua sesta edizione, che ha condotto un’analisi sui primi 300 retailer per fatturato presenti in Italia con negozi fisici.
“La crescente pressione competitiva legata allo sviluppo dell’eCommerce costituisce un formidabile ‘driver’ di innovazione nel Retail, specialmente nell’immaginare nuove modalità di relazione con i consumatori. Il significato originario di negozio come punto fisico di accesso al prodotto non è, infatti, più sufficiente. Nel negozio del futuro la ‘customer experience’ si fonda sulla centralità dello smartphone come eliminazione del limite tra fisico e digitale.”
Lo dichiara Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. “Sperimentazione di nuovi concetti di store e seria implementazione di una pervasiva strategia omnicanale costituiscono le principali linee di lavoro dei più grandi retailer internazionali”.
“L’investimento in digitale dei top retailer italiani è in leggera crescita rispetto allo scorso anno e vale un punto percentuale e mezzo del fatturato. Aumenta però la curiosità e il ricorso al digitale di alcuni retailer e, in modo più diffuso, la consapevolezza che l’innovazione può offrire opportunità al Retail in termini di crescita e di difesa nella competizione attivata dall’eCommerce” aggiunge Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano.
“Fatica invece la capacità di passare da un piano di sperimentazione a uno di sviluppo della soluzione, in modo estensivo, su tutta la rete: la maggior parte delle innovazioni di front-end sono ancora abilitate su un numero limitato di punti vendita. Chioschi digitali, totem e touchpoint, applicazioni di realtà aumentata e virtuale sono adottati perlopiù a un livello sperimentale, in un cluster ridotto di negozi (inferiore al 50% della rete). Sono poche le innovazioni che sono state scalate sulla quasi totalità dell’intera rete e fra queste troviamo sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi e coupon digitali, soluzioni di sales force automation e Wi-Fi”.
Il negozio diventa intelligente per cogliere gli interessi dei clienti
Durante il 2019 si è lavorato in prima battuta per approfondire la conoscenza del cliente all’interno dello store. Il 18% dei primi 60 top retailer italiani ha implementato in negozio un’infrastruttura Wi-Fi e il 12% ha installato sistemi per il monitoraggio dei clienti, come le smart camera per favorire la misurazione di alcuni KPI, più o meno tradizionali (tasso di conversione, tempo di permanenza in negozio, …). Congiuntamente il 32% del campione ha potenziato i sistemi di Business Intelligence Analytics e CRM per favorire un orientamento al dato e la creazione di una vista unica sul cliente.
In secondo luogo, molti retailer si sono focalizzati a migliorare l’esperienza d’acquisto in negozio, con progettualità di natura diversa nei vari comparti merceologici. Il 40% del campione ha adottato soluzioni di pagamento innovative, soprattutto tramite smartphone, e investito sull’evoluzione del punto cassa. Il 15% dei top retailer, concentrati nell’Alimentare e nell’Informatica ed elettronica di consumo ha introdotto cartellini interattivi e scaffalature intelligenti per offrire maggiore consapevolezza sui prodotti (attraverso la tracciatura della filiera) e sui servizi offerti, mentre il 15% del campione, focalizzato nell’Abbigliamento, ha sviluppato soluzioni di sales force automation (che mettono a disposizione del personale il profilo completo del cliente per poter offrire un servizio su misura) per favorire un’esperienza omnicanale e personalizzata del consumatore.
Cresce inoltre l’interesse verso tutte quelle soluzioni mirate ad ingaggiare un maggior numero di clienti, come il digital signage e le vetrine interattive, adottate dal 13% del campione, e i sistemi di indoor positioning per monitorare e correlare gli ambienti e le persone che li frequentano in tempo reale, implementati dall’8% dei top retailer italiani.
Parallelamente al lavoro sulle attività di relazione con il consumatore in store, un altro cantiere di lavoro è stato il miglioramento dell’efficienza di alcuni processi interni, in termini di riduzione dei costi e aumento della qualità. Il 18% dei top retailer italiani ha investito in sistemi automatizzati di demand, inventory e distribution planning, per effettuare previsioni più affidabili della domanda, con ritorni positivi sull’intero processo distributivo. Il 12% del campione ha inoltre adottato soluzioni RFId per tracciare i prodotti e ottenere una gestione più accurata delle scorte.
Lo sviluppo della strategia omnicanale dei top retailer italiani
I primi 300 retailer tradizionali operanti in Italia presidiano i canali digitali per supportare il cliente nelle fasi di pre o post-vendita o per abilitare la vendita. In particolare, il 79% (era il 75% nel 2018) ha un sito eCommerce e il 76% (era il 72% nel 2018) ha un’iniziativa di Mobile Commerce, attraverso App o sito ottimizzato. Significative le differenze fra comparti merceologici: se oltre l’85% dei retailer di Abbigliamento, Editoria, Fai da te e Informatica ed elettronica utilizza i canali digitali per vendere, nell’Alimentare solo il 55% dei top retailer è attivo con un sito eCommerce (era il 46% nel 2018).
L’omnicanalità (ovvero l’integrazione tra canale fisico e online) è ritenuta un fattore strategico di crescita e innovazione, ma solo il 3% dei primi 60 top retailer italiani dichiara di aver già raggiunto l’obiettivo mentre il 34% del campione è ancora all’inizio del percorso.
La maggior parte dei top retailer (50%) ritiene invece di essere a buon punto, ma di dover ancora abbattere importanti barriere, in prima battuta di natura organizzativa.
A soffrire particolarmente è il cantiere della Data Strategy: due retailer su tre raccolgono i dati sui diversi canali, ma mancano di un sistema in grado di armonizzarli e integrarli. Meglio invece la situazione dal punto di vista delle Operations. Negli ultimi anni l’attivazione e la combinazione di modelli di omnicanalità evoluta hanno infatti accelerato il processo di integrazione della rete logistica. Al 2019 il 50% dei top retailer italiani gestisce già in maniera centralizzata l’inventario, il 60% ha adottato un sistema di order management integrato per la gestione congiunta di tutti gli ordini provenienti dai diversi canali e il 53% utilizza tutte le strutture a disposizione (centri di distribuzione, magazzini, negozi) per evadere gli ordini provenienti da più canali.
“Negli scorsi anni la disponibilità di tecnologie digitali sempre più integrate ha permesso di progettare un’esperienza cliente in cui quest’ultimo potesse accedere, senza barriere, ai diversi canali acquisto del prodotto o del servizio in distribuzione: negozio fisico, eCommerce, social media, app dedicate. Allo stesso tempo la difesa dall’eCommerce aveva spinto molti retailer verso la progettazione di spazi “ibridi” in cui il cliente-visitatore potesse accedere a diverse categorie merceologiche legate tra di loro da interdipendenze di natura commerciale (librerie e food, lavanderie e spazi di ristorazione, giocattoli e abbigliamento per bambini).” Lo spiega Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano.
“Oggi all’interno dei modelli ibridi ‘Omni-Experience’, invece, il visitatore può non solo accedere a più canali di vendita ma anche trascorrere un tempo dedicato contemporaneamente a diverse esperienze rilevanti per il proprio stile di vita, esperienze in cui il prodotto in distribuzione viene usato e assume significato”.
“Secondo le previsioni dei professionisti del settore, il prossimo decennio per il Retail italiano sarà caratterizzato dal ritorno alla prossimità: nelle grandi città avremo un numero più ampio di punti vendita di superficie ridotta, diversi da quelli attuali per focalizzazione sull’aspetto relazionale e sul supporto alle operatività eCommerce.” Conclude Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio innovazione Digitale nel Retail.
“Competenza del personale e accesso a un’esperienza personalizzata e di valore sembrano essere gli elementi vincenti di questo nuovo paradigma. Centrale sarà il ruolo del digitale: permette infatti di ridurre lo stock di prodotto (acquisto demandato all’eCommerce), di approfondire la conoscenza dei prodotti e di liberare il personale da attività più ripetitive (gestione dell’inventario, monitoraggio delle scorte) con un vantaggio in termini di tempo da dedicare al cliente. Il negozio diventerà sempre più un luogo dove il consumatore vivrà un’esperienza, valorizzerà il proprio tempo ed entrerà in contatto con i prodotti. E la tecnologia sarà sì presente ma non sarà fine a sé stessa: l’utilizzo del digitale sarà consapevole e finalizzato a una maggior conoscenza di sé e dei propri consumatori”.
